LVMH集團(tuán)*——伯納德·阿爾諾

　　*化工機(jī)械網(wǎng)訊：擁有路易威登(LOUIS VUITTON)、迪奧(Dior)，紀(jì)梵希(GIVENCHY)、唐納·卡倫(Donna Karan)、璞琪(Emilio Pucci)到羅威(LOEWE)等國(guó)際*奢侈品牌，他是真正的奢侈品教父、精品界的拿破侖。他就是法國(guó)首富伯納德·阿爾諾。
　　風(fēng)云人物伯納德·阿爾諾簡(jiǎn)介
　　法國(guó)首富、*奢侈品教父、LVMH集團(tuán)*、精品界的拿破侖
　　57歲的他是法國(guó)的頭號(hào)富翁，以超過(guò)200億美元的身價(jià)在剛剛發(fā)布的2006年《福布斯》全球億萬(wàn)富豪排行榜名列第7擁有路易威登(LOUIS VUITTON)、迪奧(Dior)，紀(jì)梵希(GIVENCHY)、唐納·卡倫(Donna Karan)、璞琪(Emilio Pucci)到羅威(LOEWE)等國(guó)際*奢侈品牌，他是真正的奢侈品教父、精品界的拿破侖。他就是法國(guó)首富伯納德·阿爾諾。
　　風(fēng)云人物伯納德·阿爾諾簡(jiǎn)介
　　法國(guó)首富、*奢侈品教父、LVMH集團(tuán)*、精品界的拿破侖
　　57歲的他是法國(guó)的頭號(hào)富翁，以超過(guò)200億美元的身價(jià)在剛剛發(fā)布的2006年《福布斯》全球億萬(wàn)富豪排行榜名列第7名。
　　2007年《福布斯》全球億萬(wàn)富豪排行榜上以260億美元名列第7名。
　　2008年《福布斯》全球億萬(wàn)富豪排行榜上以255億美元名列*3名。
　　阿諾特家族本來(lái)經(jīng)營(yíng)建筑生意，伯納德·阿爾諾的父親吉恩·阿諾特經(jīng)營(yíng)的建筑公司在法國(guó)建筑界小有名氣。伯納德自己曾經(jīng)是歐洲因特網(wǎng)商界的領(lǐng)銜人物，是英國(guó)時(shí)裝零售網(wǎng)boo.com的創(chuàng)始人。20世紀(jì)80年代經(jīng)濟(jì)不景氣，卻時(shí)事造英雄地成就了伯納德。
　　依靠法國(guó)人與生俱來(lái)的藝術(shù)細(xì)胞，對(duì)服裝行業(yè)一無(wú)所知的他先不惜傾囊而出并購(gòu)即將破產(chǎn)的法國(guó)紡織品集團(tuán)布薩克(Boussac)，并以此為跳板在1987年用極低的價(jià)格大量購(gòu)入LVMH的股票，入主這個(gè)擁有50多個(gè)品牌的集團(tuán)，成為新東家。
　　他將旗下的路易威登(LOUIS VUITTON)與酩悅(MOET)、軒尼詩(shī)(HENNESSY)合并，成立了今天的LVMH帝國(guó)，旗下品牌包括馬克·雅格布斯(Marc Jacobs)、路易·威登(LOUIS VUITTON)、迪奧(Dior)、紀(jì)梵希(GIVENCHY)等。
　　伯納德·阿爾諾的經(jīng)營(yíng)之路
　　1明智的“蛇吞象”舉措
　　1984年，36歲的伯納德·阿爾諾將自己的家族企業(yè)抵押，收購(gòu)了比家族企業(yè)規(guī)模大一倍的迪奧(Dior)集團(tuán)。收購(gòu)迪奧(Dior)是伯納德收購(gòu)品牌事業(yè)的*步。當(dāng)時(shí)的迪奧(Dior)集團(tuán)幾乎沒(méi)落，伯納德卻憑借*的經(jīng)營(yíng)智慧，在兩年內(nèi)讓迪奧(Dior)起死回生，使這個(gè)老品牌不僅保有自身的傳統(tǒng)，又平添了國(guó)際化色彩。
　　經(jīng)伯納德·阿爾諾的魔法棒成功復(fù)活的品牌除了赫赫有名的路易威登(LOUIS VUITTON)和迪奧(Dior)，還有很多其他品牌。伯納德收購(gòu)品牌的熱情非常高漲，從唐納·卡倫(Donna Karan)、璞琪(Emilio Pucci)到羅威(LOEWE)，他買入的品牌跨領(lǐng)域也非常廣，從豪雅(TAG Heuer)到百貨公司邦馬士(BonMarche)，從來(lái)自*白葡萄酒*產(chǎn)地的Chateau DY quem酒莊，到菲利普斯(Phillips)拍賣行，除了古馳(GUCCI)，他幾乎沒(méi)有失手過(guò)。
　　2、大膽?yīng)毜降纳莩奁方谈?
　　LVMH售賣的是奢侈品，有那么多平凡的人愿意為伯納德·阿諾特打造的夢(mèng)想、欲望、財(cái)富等*的定義埋單，于是LVMH的業(yè)績(jī)一路飄紅。當(dāng)鋼鐵和電子產(chǎn)品在華爾街上辛苦地掙扎，伯納德卻要求巴黎的LOUIS VUITTON專賣店限制顧客購(gòu)買量，奢侈品就是奇貨可居的東西。
　　3、溫文爾雅的狼
　　他拋出品牌似乎同樣隨意，他將數(shù)十年前親手創(chuàng)立的高級(jí)時(shí)裝品牌Christian Lacroix賣給美國(guó)Falic集團(tuán)，讓整個(gè)時(shí)裝界吃了一驚。那些*的品牌在伯納德手里，似乎是把玩的骰子一般。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，他曾經(jīng)放慢過(guò)收購(gòu)的步伐�，F(xiàn)在，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的潛力在慢慢復(fù)蘇，整個(gè)奢侈品*都在關(guān)注：伯納德什么時(shí)候會(huì)重新開(kāi)始新一輪收購(gòu)的歷程。
　　這個(gè)**大的精品帝國(guó)的*，外表一派儒雅，多次被時(shí)尚雜志捧為“*佳著裝男士”之類的頭銜。他生性沉穩(wěn)，甚至有些寡言，在媒體面前總是很低調(diào)。但從來(lái)沒(méi)有人懷疑過(guò)伯納德是一個(gè)高深莫測(cè)的杰出企業(yè)家。他用微笑的姿態(tài)，信手拈來(lái)地買賣品牌，難怪有人形容他“穿著開(kāi)司米衫的狼”。
　　LVMH所屬的路易斯-弗伊頓公司(Louis Vuitton)及酒類業(yè)務(wù)如Dom Perignon和軒尼詩(shī)等的強(qiáng)勁現(xiàn)金流讓他獲得足夠的財(cái)力收購(gòu)各種精品品牌：手表公司、香水制造公司、免稅商品連鎖店、百貨公司，甚至還有精品拍賣行。建立LVMH帝國(guó)過(guò)程中，阿爾諾以難于對(duì)付、嚴(yán)酷、冷靜和機(jī)警而著稱，一如別人封給他的外號(hào)“狼”。在英國(guó)黑啤公司吉尼斯公司(Guinness)和大都會(huì)公司(Grand Metropolitan)要合并成新的大都會(huì)公司(Diageo)時(shí)，他極力反對(duì)。他的反對(duì)是有理由的，LVMH在吉尼斯公司持有重要股份。后來(lái)，在阿爾諾獲得一筆數(shù)目可觀的補(bǔ)償金后，合并才得以順利進(jìn)行。
　　4、大膽啟用設(shè)計(jì)師
　　阿爾諾大膽啟用來(lái)自不同國(guó)家、年輕且有想法的設(shè)計(jì)師，不但讓LVMH旗下的奢華品牌散發(fā)致命魅力，誘惑消費(fèi)者忠誠(chéng)的膜拜與消費(fèi)，更為自己累積無(wú)上品牌資產(chǎn)，阿爾諾的知人善任，就是富翁*的投資組合之一。
　　伯納德對(duì)設(shè)計(jì)師的大膽啟用，讓LVMH旗下的奢侈品品牌不斷煥發(fā)出新鮮的誘惑。從為迪奧(Dior)集團(tuán)欽點(diǎn)意大利設(shè)計(jì)師詹弗朗哥·費(fèi)雷(Gianfranco Ferre)開(kāi)始，伯納德有了一次次讓人大跌眼鏡的抉擇。迪奧(Dior)在法國(guó)人心目中是*具有老牌風(fēng)味的*名店，人們都不理解怎么能讓一個(gè)意大利設(shè)計(jì)師來(lái)表現(xiàn)迪奧，但1987年詹弗朗哥·費(fèi)雷在巴黎的處女秀“Ascot Cecil Beaton”讓全*為之驚艷，幾乎成為日后迪奧(Dior)集團(tuán)的代名詞。
　　伯納德將資深老牌紀(jì)梵希(GIVENCHY)交給鬼才約翰·加利安諾(John Galliano)，這位“英國(guó)時(shí)裝界的野孩子”用煽情派的創(chuàng)作風(fēng)格賦予了紀(jì)梵希(GIVENCHY)全新的感覺(jué)，約翰·加利安諾(John Galliano)用近乎極限的繁復(fù)華麗、用嘆為觀止的放浪駭俗，打破傳統(tǒng)的枷鎖。兩季之后，伯納德將他富有幻想的創(chuàng)意轉(zhuǎn)調(diào)到迪奧，并委任同樣富有爭(zhēng)議的英國(guó)設(shè)計(jì)師亞歷山大·麥昆(Alexandria MacQueen)。
　　事實(shí)證明，雖然伯納德·阿爾諾對(duì)倫敦和紐約新銳設(shè)計(jì)師的力捧讓法國(guó)設(shè)計(jì)師感覺(jué)有失顏面，但他的選擇不會(huì)錯(cuò)。無(wú)論選擇設(shè)計(jì)師，還是定位品牌，他都眼光獨(dú)到。他打造LV的秘訣在于為L(zhǎng)V創(chuàng)造歷史，讓LV尊貴的歷史感融匯到現(xiàn)代的華貴生活，并成為一種源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的時(shí)尚，讓人有擁有并且傳承的愿望。也許今天LV皮箱的購(gòu)買者根本沒(méi)想過(guò)要把它留著給孫女做嫁妝，但LV依然執(zhí)著地在皮箱上敲上鉚釘，并且以牢固一世的質(zhì)量自居。
　　也許數(shù)字可以說(shuō)明一些問(wèn)題，2005年上半年，LVMH集團(tuán)銷售額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，LV更是飆升22%，公司股票頻創(chuàng)新高，價(jià)格增長(zhǎng)達(dá)30%。如今，LVMH經(jīng)營(yíng)的品牌包括時(shí)裝、皮具、香水、化妝品、手表、珠寶和酒類等等�，F(xiàn)在伯納德·阿爾諾持有47.5%的股份，是LVMH集團(tuán)的*大股東，他的5個(gè)子女中，長(zhǎng)女德?tīng)栰衬?Delphine Arnault)是他刻意栽培的繼承人。LVMH的那些品牌不是阿諾特創(chuàng)造的，但是他比任何人都知道他們?cè)?范圍的潛在價(jià)值，并且*擅長(zhǎng)將它們的價(jià)值*大化。
　　5、古弛:阿爾諾的心痛
　　　阿爾諾精于收購(gòu)之道，但在與其他公司的對(duì)弈中，他并非招招*。實(shí)際上，他也曾下過(guò)一些“臭棋”。多年來(lái)，意大利古弛公司一直是LVMH的勁敵。阿爾諾也早就有“收編”古弛之意，但他似乎比別人多了個(gè)心眼——他要以*小的代價(jià)獲得*大的利益。
　　1999年1月，LVMH公司餓狼撲食般地?fù)湎蚬懦�，收�?gòu)了后者34%的股份，成為古弛的大股東。古弛頓時(shí)失去了自由，受制于LVMH。面對(duì)這種情況，古弛CEO德索爾提出要求，讓LVMH全盤收購(gòu)古弛。阿爾諾拒絕了。道理自然很簡(jiǎn)單——全部收購(gòu)要花很多資金。阿爾諾希望通過(guò)控股古弛，達(dá)到一箭雙雕的目的：一方面以較小的代價(jià)控制古弛，從而抑制住古弛強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面從這筆投資中獲取可觀的收益。
　　阿爾諾這次失算了。遭到LVMH拒*，古弛管理層決定使出殺手锏：擴(kuò)充股本，并將總股本的42%以30億美元的價(jià)格出售給阿爾諾的法國(guó)同胞公司PPR公司。擴(kuò)股后，PPR公司成為古弛的*大股東，而LVMH公司在古弛的股份則從34%稀釋至20%。不僅如此，古弛還與PPR達(dá)成一項(xiàng)戰(zhàn)略協(xié)議，保證古弛公司的獨(dú)立性，繼續(xù)發(fā)展多品牌戰(zhàn)略。
　　古弛的舉措惹惱了阿爾諾。于是他向一家荷蘭法庭提出起訴，要求就此進(jìn)行調(diào)查(古弛雖是意大利公司，但總部分別設(shè)在意大利佛羅倫薩和英國(guó)倫敦，注冊(cè)地則在荷蘭的阿姆斯特丹)。阿爾諾稱，德索爾言行不一，沒(méi)有要求PPR公司100%收購(gòu)古弛，但卻將古弛置于PPR的控制之下，損害了古弛公司股東的利益。LVMH公司甚至還暗示，德索爾之所以會(huì)改變主意，是因?yàn)樗�和PPR公司訂有一項(xiàng)秘密的君子協(xié)議：同意PPR作為古弛的大股東后，德索爾和古弛設(shè)計(jì)師湯姆·福特(Tom Ford)將獲得一筆巨額股票期權(quán)。
　　2004年4月份，一家荷蘭法院批準(zhǔn)LVMH提出的要求，對(duì)古弛公司CEO德索爾2年多前的增資擴(kuò)股行為進(jìn)行調(diào)查。至今這場(chǎng)官司仍懸而未決。古弛也因此成為阿爾諾的心頭之痛。不過(guò)，在外人看來(lái)，這起曠日持久的官司倒不失精彩。
　　在拒絕屈服的同時(shí)，阿爾諾又玩了個(gè)花招：要求PPR公司全部收購(gòu)古弛的其他股份，包括LVMH公司在古弛的20%。顯然，阿爾諾要逼迫PPR出手。如果PPR不全部收購(gòu)，而且法院判決古弛的增資擴(kuò)股行為無(wú)效，PPR將不得不從古弛退出，LVMH又會(huì)成為古弛的*大股東。如果PPR公司整體收購(gòu)古弛，以阿爾諾提出的每股100美元的價(jià)格，LVMH公司在古弛的投資將獲得6億美元的收益！當(dāng)然，也存在另一種可能：如果法院不認(rèn)為古弛的擴(kuò)股無(wú)效，PPR在古弛仍將穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，阿爾諾則將輸?shù)羝渖�意�?chǎng)上的*場(chǎng)惡戰(zhàn)。
　　6、夢(mèng)斷因特網(wǎng)
　　收購(gòu)古弛受挫后，許多人懷疑阿爾諾是否還有斗志。阿爾諾的行動(dòng)再次打破了人們的懷疑。1999年夏，正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)頭正勁之時(shí)，阿爾諾成立了當(dāng)時(shí)歐洲*大的因特網(wǎng)投資基金，希望藉此建立一個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)上精品帝國(guó)。通過(guò)收購(gòu)數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)公司，他建立了一個(gè)名為Europ@web的公司。他要與軟銀等公司一爭(zhēng)高低。
　　僅從個(gè)人而言，阿爾諾在網(wǎng)絡(luò)的投資堪稱*大。他把個(gè)人財(cái)富中的近5億美元投入了Europ@web,在其他網(wǎng)絡(luò)公司還投資有3億美元。當(dāng)時(shí)，有人甚至說(shuō)，阿爾諾的投資成了歐洲網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)晴雨表。今天看來(lái)，阿爾諾的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)起來(lái)會(huì)有不少困難。Europ@web所屬的幾個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)公司均未能達(dá)到阿爾諾的預(yù)期。為此，去年6月底，阿爾諾不得不剎車。他說(shuō)，他要考慮“戰(zhàn)略調(diào)整”。
　　擴(kuò)展通路
　　“你必須讓人們對(duì)不是真正需要的東西產(chǎn)生神秘的欲望�！卑�爾諾堅(jiān)持這個(gè)精品業(yè)的賺錢真理，但背后可是有著一絲不茍的維系力量，他一手搖旗給予設(shè)計(jì)師們非常自由的創(chuàng)意空間，另一手揮鞭嚴(yán)格督促生產(chǎn)線，并充分發(fā)揮各工廠之間的綜效。
　　例如阿爾諾對(duì)各品牌工廠間的互相搭配生產(chǎn)可說(shuō)運(yùn)用自如。像是“Jungle”這個(gè)Kenzo旗下的香水品牌，是由Givenchy工廠所制造；而Christian Lacroix Bazar的生產(chǎn)線，卻是由Kenzo負(fù)責(zé)的。
　　連品牌制造都能混搭，阿爾諾的確讓人摸不著他的巧妙。但品質(zhì)才是*后直接面對(duì)消費(fèi)者的催眠藥。在LV位于法國(guó)杜西(Ducey)的工廠中，有一處作業(yè)線就是專門銷毀瑕疵品。品管員細(xì)心檢查皮包上的每一處車縫，就算只少車了一針，該瑕疵品馬上進(jìn)入像是碎紙機(jī)一般的機(jī)器銷毀。
　　廠長(zhǎng)史蒂芬·富倫(Stephen Fallon)舉例：“像日本買家一定會(huì)看皮件上車縫處。例如背帶上如果一側(cè)是四針，另一側(cè)是五針，我保證他們一定會(huì)拿回來(lái)退貨�！�
　　所以，阿爾諾有一句經(jīng)典名言：“如果能夠支配工廠，就能控制品質(zhì)；如果能夠掌握通路，就能創(chuàng)造品牌形象�！�
　　風(fēng)景這邊獨(dú)好
　　高盛公司曾預(yù)測(cè)，從2004年第二季度開(kāi)始，精品行業(yè)將陷入低迷。這一預(yù)言放在LVMH公司身上卻不靈驗(yàn)。第二季度，LVMH公司收入增長(zhǎng)了12%，達(dá)29億歐元(25億美元)。2004年上半年，雖然主要市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，但LVMH公司的營(yíng)業(yè)收入仍增長(zhǎng)可觀。
　　與2003年同期相比，2004年上半年LVMH營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了12%，達(dá)56億歐元(47美元)。這主要得益于LVMH的時(shí)裝和皮革制品分公司銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。上半年，LVMH時(shí)裝和皮革分公司總收入增長(zhǎng)18%，達(dá)17億歐元。香水和化妝品分公司收入10億歐元，增長(zhǎng)15%，其中J'Adore分公司的香水銷售額*達(dá)到1億歐元，是十多年來(lái)*家獲得如此巨大銷售額的香水公司。零售業(yè)務(wù)收入也增長(zhǎng)了15%。軒尼詩(shī)酒則是LVMH的另一個(gè)明星。得益于2003年推出的軒尼詩(shī)純白葡萄酒，2004年上半年軒尼詩(shī)酒總營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了23%。
　　該公司預(yù)測(cè)，全年的總收入及營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)不低于10%。而在精品行業(yè)排在第三位的古弛公司卻降低了全年的銷售和利潤(rùn)預(yù)期值。面對(duì)大好形勢(shì)，*高興的莫過(guò)于阿爾諾了。不過(guò)，業(yè)內(nèi)*越來(lái)越擔(dān)心，由于阿爾諾的手伸得太長(zhǎng)，進(jìn)入了一些利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于精品行業(yè)的領(lǐng)域，LVMH的前景可能會(huì)受到影響。
　　阿爾諾有法國(guó)人的藝術(shù)氣質(zhì)，又學(xué)得美國(guó)式生意思維，“逢低買進(jìn)、經(jīng)營(yíng)品牌”成了他的致富二重奏。
　　要了解阿爾諾這位被稱為時(shí)尚教主的財(cái)富累積邏輯，從他成長(zhǎng)背景和對(duì)時(shí)尚市場(chǎng)的嗅覺(jué)可窺知一二。雖然流著法國(guó)人的血液，但阿爾諾似乎沒(méi)有法國(guó)人特有的自我驕傲感，他心胸開(kāi)闊地引進(jìn)美國(guó)與英國(guó)的設(shè)計(jì)師進(jìn)入LVMH集團(tuán)，打造出一件件出色的精品。
　　而穿著優(yōu)雅有品味、不多言，對(duì)媒體行事低調(diào)的他，即使貴為L(zhǎng)VMH的執(zhí)行長(zhǎng)官，手握全球*、*奢侈的五十幾個(gè)精品品牌，領(lǐng)域包括時(shí)裝、皮具、香水、化妝品、手表、珠寶和酒類等，但做生意，還是全靠扎扎實(shí)實(shí)的品牌塑造和通路布局，完成他的精品帝國(guó)夢(mèng)想。
　　法國(guó)人*的藝術(shù)氣質(zhì)，加上美國(guó)人的生意思維，讓阿爾諾把目光轉(zhuǎn)向當(dāng)時(shí)還未成氣候的精品業(yè)，這點(diǎn)和絕大部分富翁的性格一樣，都已有確定了自己想走的那條路，剩下的只是鎖定目標(biāo)努力去實(shí)現(xiàn)而已。