品牌管理：王老吉如何從熱銷到流行

　　*化工機械網訊：怕上火，喝王老吉；過吉祥年，喝王老吉；中秋團圓，喝王老吉...吉慶時分，當然王老吉。如今的王老吉已經成為歡聚、歡慶時的*飲品，遠遠超出當時定位“防上火飲料”的消費使用范疇。早在04年，王老吉高舉高打，斥巨資在央視黃金時段投放電視廣告，“怕上火，喝王老吉”開始家喻戶曉，王老吉由此紅遍大江南北，開始*。
　　07年，對于王老吉來說具有里程碑意義。紅罐王老吉*超越可口可樂，以50多億的業(yè)績榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額*名”，成為“*飲料*罐”，意味著王老吉開始由熱銷走向流行。消費者不再是因為“防上火”而購買王老吉，更多的是王老吉消費的流行化，王老吉創(chuàng)造并代表了一種消費流行：時尚活力、健康喜慶。
　　如果說是聚焦涼茶品類、聚焦“防上火”定位以及渠道創(chuàng)新開創(chuàng)了王老吉04年逾10億的熱銷盛況，那么，如今的王老吉又是如何在盛銷之下再創(chuàng)逾百億的消費流行？
　　一、文化創(chuàng)造流行
　　營銷1.0是賣產品，營銷2.0是賣服務，而營銷3.0賣的是文化，只有文化才能創(chuàng)造流行。對于企業(yè)來說，流行的是文化，而載體是品牌及其產品。
　　而制造流行的核心是創(chuàng)造一種“勢能”，創(chuàng)造勢能的方式有三種：*種是借，就是自己沒有，借別人的光環(huán)從而形成勢能；第二種是造，就是創(chuàng)造、策劃，由小到大，滾雪球；第三種是謀，就是點石成金，就是善于發(fā)現(xiàn)璞玉，精心雕琢*終成為寶玉，化腐朽為神奇。只有創(chuàng)造出強大的勢能，才能創(chuàng)造流行。
　　借勢：大型事件活動，搶占營銷制高點
　　成功的品牌善于借勢。
　　借勢就是搶鏡頭，你只有出現(xiàn)在重要場合，你才有機會被關注，站在焦點人物身邊，你也將跟著一起被關注。當我們都在關注奧運、亞運的時候，此時，你與這些重大社會熱點建立關聯(lián)，你的品牌也將隨之被關注。2010年，王老吉簽約*6屆亞運會，成為廣州2010年亞運會高級合作伙伴，并圍繞亞運策劃了“亞運有我，精彩之吉”等系列主題活動。
　　借勢就是“狐假虎威”——品牌光圈效應的位移，借助大眾對其它事物的良好認知來塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉涼茶入選為國家首批非物質文化遺產；2007年，榮登國宴，與國酒茅臺媲美被譽為“國飲”；2010簽約16屆亞運會……無數(shù)的第三方形象，都在為王老吉品牌添加信任狀，向消費者傳遞出“王老吉是大品牌”的強大品牌形象。
　　借勢就是借文化。每一種“勢”本身蘊含著一種文化，奧運、亞運雖然宣揚的是運動精神，但在運動時尚化的今天，其背后代表的是一種時尚與潮流，這也是傳統(tǒng)品牌得以新生、并成為消費流行的根源。此外，2008年汶川地震的1億善舉以及2010年玉樹地震的1.1億善舉，代表的是“仁義”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而從漢武帝“罷黜百家、獨尊儒術”開始，儒家文化就一直是我們的主流文化，作為一個企業(yè)，你必須要肩負責任，尤其在危難時刻要挺身而出。
　　此外，借勢就是占領營銷制高點�！皠菽堋本哂信潘�性，你搶占了，對手就沒有這個機會，王老吉成為了廣州2010亞運高級合作伙伴，王老吉就可以圍繞亞運展開主題營銷，而其它競品則不具有這種營銷優(yōu)勢。占領營銷制高點的另一個優(yōu)勢就是容易制造口碑，而口碑是免費的，更具公信力。2006王老吉入選國家首批非物質文化遺產、2007年王老吉榮登國宴、2010年王老吉斬獲食品界*高榮譽“全球食品工業(yè)獎”等事件都引發(fā)了媒體的廣泛報道、社會的廣泛關注。
　　造勢：推廣普及涼茶文化，并賦予更多文化內涵
　　涼茶文化，早期市場的認知更多的是源自兩廣地區(qū)、具有鮮明嶺南文化特色的傳統(tǒng)涼茶，因其由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效，又被稱之為“藥茶”。王老吉作為涼茶品類的開創(chuàng)者及*，只有擴大整個市場對涼茶的普遍認知，才能做大做強，因此，必須承擔起推廣及教育市場的重任。而整個教育市場的過程也就是培育市場的過程，即造勢，猶如滾雪球一樣，前期聲勢很小，但隨著時間的積累及事情的不斷推進，越滾越大，*后由嶺南走向全國，乃至*。
　　首先，對涼茶文化的基本市場教育，主要通過廣告、企業(yè)宣傳片、電視劇以及大型公關活動等。03年，王老吉全新“防上火”廣告的熱播，不僅僅促進了銷售，深層次的是對涼茶文化的初步認知教育，告訴消費者涼茶的防上火功效，以及在哪些場合及場景中容易上火需要喝涼茶王老吉。
　　緊接著是，以故事的形式宣傳推廣涼茶，拍攝了一系列企業(yè)形象宣傳篇并拍攝了一部31集的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。《涼茶篇》詳細介紹了王老吉創(chuàng)始人的傳奇故事，《嶺南藥俠》以王老吉創(chuàng)始人的故事為創(chuàng)作源泉，講述的是一位嶺南民間傳說中的土郎中老吉行俠仗義、救死扶傷的故事，隨著《嶺南藥俠》的熱播，涼茶始祖老吉的故事也廣為人知。
　　此外，2006年，在加多寶的推動下，以王老吉為代表的幾十個涼茶品牌被國務院批準為首批*非物質文化遺產，而加多寶集團負責人陳鴻道也取得了*非物質文化遺產“涼茶”的法定傳承人資格。隨后，加多寶組織并策劃了一系列行銷事件，通過“食品安全亞運行”、“涼茶文化全球行”等事件，使涼茶文化不僅在全國、乃至全*都得到更大限度的宣傳。2011年，王老吉獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，成為國內*獲此殊榮的民族飲料品牌。
　　其次，賦予涼茶文化更多內涵。傳統(tǒng)涼茶更多被理解的是具有嶺南特色、清熱祛濕功效的“藥茶”。而王老吉在沿襲傳統(tǒng)涼茶文化的基礎上，充分挖掘涼茶文化內涵，結合現(xiàn)代、健康、養(yǎng)生、時尚等元素，使涼茶文化包容性更強，成為傳統(tǒng)養(yǎng)生、中醫(yī)藥健康、以及時尚活力文化的載體。王老吉的成功，是涼茶文化普及的成功，更是傳統(tǒng)涼茶文化與現(xiàn)代養(yǎng)生文化的全新演繹。王老吉的流行，是文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新的成功典范。謀勢：傳統(tǒng)節(jié)假日促銷，讓王老吉走向流行
　　對于大多數(shù)企業(yè)來說，促銷純粹是賣貨，借各種由頭以低于正常售價的形式來提高產品銷量，完成全年銷售任務，這是對促銷的錯誤理解，而這種以低價賣貨的形式尤其不利于品牌的建設與塑造，也會對后續(xù)的正常銷售帶來巨大的業(yè)績影響。
　　本質上來說，促銷是企業(yè)為了讓更多的消費者消費該產品及其品牌而進行的一種體驗式消費行為。促銷的目的不是為了出貨，而是給潛在消費者一次以較低成本獲得良好的產品體驗的機會，同時借促銷時機增強已消費過該產品的人與產品及其品牌之間的感情。因此，促銷是擴大消費群*有力的營銷工具，只有更廣泛的消費群，你才能流行，因為消費者的邏輯是：大家都買的產品才是好產品。
　　但企業(yè)促銷行為的發(fā)生，不是隨性而為，得仔細謀劃。為什么早期諾基亞賣的那么好，因為他們采用了梯度放價策略。上市的時候故意把價格定高，并嚴格按照定價銷售，從而建立*形象，差不多上市三個月后，才允許經銷商、代理商搞促銷活動，此后價格就一直維持促銷的價格。諾基亞新品上市前期的高價建形象，之后以促銷的方式把價格拉低推向大眾，此后一直保持促銷價格，給消費者一種物超所值、高性價比的感覺。
　　雖然王老吉采用的不是梯度放價策略，但王老吉的流行與起促銷活動的設計密切相關，尤其是傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設計�？梢哉f，沒有傳統(tǒng)節(jié)假日的促銷設計就沒有王老吉的流行。
　　首先，促銷活動讓更多的人消費到王老吉，更多的消費體驗，才有可能創(chuàng)造更多的消費口碑。無論是日常餐飲渠道的促銷設計，還是商超的促銷設計，或者在傳統(tǒng)節(jié)假日的主題促銷設計，他們共同的作用就是讓更多的人消費到王老吉，同時，終端促銷也是*直接的品牌宣傳通路之一。
　　其次，打破了涼茶的消費周期，本質上是正真意義上突破了涼茶品類的局限性。我們知道傳統(tǒng)涼茶消費旺季在夏天，夏天因干熱氣候易上火，所以得注意清熱祛火。春秋季節(jié)對涼茶的消費變淡，而在冬天更是*的淡季。根據中醫(yī)“虛則補之，寒則溫之”的原則，冬季應“食補”，以提高機體的耐寒能力，而不是“清熱祛火”。
　　而王老吉借促銷之機，讓王老吉遠遠超過了傳統(tǒng)的消費周期。比如，在傳統(tǒng)中秋節(jié)策劃“中秋團圓，喝王老吉”階段主題活動，在農歷新年策劃“過吉祥年，喝王老吉”階段主題活動，并積極開展大規(guī)模線下促銷，弱化“防上火”，弱化涼茶屬性，實質上是借促銷走時尚化、潮流化之路。
　　第三，把握了促銷的精髓，即以文化外衣開展促銷活動，只有文化才能創(chuàng)造流行。什么是文化，籠統(tǒng)地說，文化是一種社會現(xiàn)象，是人們長期創(chuàng)造形成的產物，是人類社會生活積淀的結晶，是我們日常生活的一部分。比如我們的傳統(tǒng)節(jié)假日，中秋代表團圓，過年代表吉祥喜慶，而他們共同代表的是*傳統(tǒng)文化習俗。
　　大部分商家的促銷都是為了促銷而促銷，每到國慶、五一各大商城齊打折，而這種行為是短暫的，而圍繞傳統(tǒng)節(jié)假日而開展的主題促銷就容易走進消費者，尤其是借傳統(tǒng)節(jié)假日一起走進我們的生活。如今，你會發(fā)現(xiàn)王老吉已不再是傳統(tǒng)意義上的“防上火涼茶”，他已經成了我們的生活消費品：就餐時的飲品，送禮時的禮品，以及年輕人的時尚消費品。
　　二、產品技術創(chuàng)新助推王老吉行銷全球
　　沒有王老吉產品的技術創(chuàng)新就不會有王老吉的今天，我們見證了太多因產品問題而導致失敗的案例。早期的秦池因產能不足導致產品質量問題而轟然倒塌，*近以雙匯為代表的一批食品企業(yè)因產品質量問題而陷入困境。這些企業(yè)慘痛的教訓告訴我們：做好營銷的前提是要做好產品，做好產品是品牌行銷全球之源。
　　王老吉技術創(chuàng)新的力量主要表現(xiàn)為兩個方面：*個是配方的創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶相比口感偏甜，便于日常消費飲用。第二個是制作工藝的創(chuàng)新，王老吉至少*了涼茶行業(yè)兩次技術創(chuàng)新。*次是在1995年，從德國引進先進生產技術，從而使涼茶的規(guī)�；�生產成為可能；第二次是涼茶濃縮汁技術的成功研制，采取“集中提取，分散灌裝”的模式，實現(xiàn)了涼茶的標準配比調配、灌裝，保證了產品的新鮮，及其產品品質的一致性。
　　王老吉產品技術創(chuàng)新對營銷的作用是巨大的。首先，配方的創(chuàng)新讓王老吉走進大眾日常消費成為可能，這也是一切產品能否成功的前提。其次，先進生產技術的引進，實現(xiàn)了量產，而大規(guī)模生產帶來的是單位生產成本的降低，也就意味著市場競爭力的提升，對王老吉早期快速搶占市場發(fā)揮重大作用。第三，涼茶濃縮汁技術的成功研制，帶來是整個營銷體系的全面升級。通過在濃縮汁廠對原材料的集中提取，在當?shù)毓嘌b廠灌裝后，不僅保證了產品的新鮮及其品質的一致性，更重要的是市場競爭力的全面提升，表現(xiàn)為運輸成本降低所帶來的成本*優(yōu)勢，“集中提取、當?shù)毓嘌b”模式所帶來的快速滿足市場需求能力以及品質一致性所帶來的品牌美譽度等。
　　短短10年左右的時間，王老吉一路高歌猛進，在2009年銷量突破160億超過可口可樂，創(chuàng)造了比跨國巨頭可口可樂更加炫目的營銷奇跡。此外，經第三方評估，其商標的品牌價值高達1080.15億元，超過海爾、百度，成為**。
　　王老吉的成功是傳統(tǒng)草本植物飲料商品化、商業(yè)化的典范，是傳統(tǒng)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代商業(yè)文明的一次*結合，更是現(xiàn)代營銷史上一個令人激動的由熱銷到流行的“*式樣本”。期待在不久的將來王老吉能在全球領域與兩樂同臺競舞，創(chuàng)造出*的民族飲料。